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第20章 企业透明营销时代到来给网络文学行业的启示

网络文学十六讲 冷得像风 3315 2022-05-04 21:43

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  “钱多,人傻,赶快来”,造就企业营销黄金时代

  这句话原本是形容上世纪90年代,中国农村地区进城务工创业潮蠢动,城市人口购买力井喷、消费力大涨的情况。但这句话,也生动的形容了当时中国企业的营销传播方式,一言以盖之,那就是告知。

  90年代,你只需要把企业的名字、产品、服务、新产品、新服务不断的通过传媒方式告诉消费者,通常就很容易形成一场旺盛的购买风。刚刚看到这些新鲜玩意儿的中国人,急于尝鲜尝新,在他们眼中,一切都是好的、新奇的,他们既然有一些闲钱,就要把这些闲钱用在这种满足好的、新奇的不断购买上。

  而那个时候,传媒方式也比较简单,广播和电视充当了人们的传声筒,个别收入更多、社会地位相对较高的人,还会受到报刊杂志的影响,而到90年代后期,报刊杂志的影响力逐渐上升,广播的影响力逐渐下降,形成电视为主,报刊杂志次之,广播最末的三足鼎立形式。

  中国的消费者们,在哪个年代,根本没有任何发声的渠道,只能是被动的听和接受。中国互联网发展确实比较滞后,只有少数城市发达地区,在上世纪末才开始拥有互联网,而绝大多数地区,基本上直到1998年中,甚至更晚一些的时候,才开始有了“冲浪”上网一说,而比较悲剧的是,这个时候,你也只是到网上看看、玩玩,至于说一说,是再后来的事情了。

  因此,这段时间,是中国企业和外资企业营销传播的初始阶段,也即是被很多营销人员称之为企业营销的“黄金时代”。这个黄金的意思是,你只要做好自己企业产品和服务的告知工作,就OK了,你的产品和服务就可能成为一时的流行和畅销了。

  “钱不好赚,米共不好吃”,企业营销进入白银时代

  上世纪90年代末期和21世纪初期的几年,是中国互联网发展的黄金时代。这个黄金时代的基础是,之前的中国互联网几乎是一穷二白的状态。

  互联网一旦起来,就进入了疯狂的发展阶段,就像当时媒体里说的,“60多岁种地的大爷,嘴里都念叨着上网买好种子了。”

  互联网的一大好处是,把真正的一部分知情权给到了消费者,有了知情权,消费者就知道了对比,知道了查别人对该产品该服务的评价(口碑),消费者买东西,由之前的两眼一抹黑只听商家瞎掰,迅速变成了两眼比较的清明。虽然互联网信息暂时还是记者编辑们写的内容(公关稿)占据主动,但毕竟还是有大量的个体的声音涌了上来,这些声音,有助于我们不再做“钱多人傻”的傻冒。产品和服务,已经进入了消费者和作为产品服务提供方的企业持续博弈的阶段。

  于是,在企业由完全的告知式营销手段,转变到与消费者互动(尤其是消费者体验、口碑、售后、回访、老用户优惠特权)阶段的路上,企业开始大力感叹“钱太不好赚了”。这个不好赚,并不是像很多企业主经常讲的,消费者变聪明了。错!并不是消费者变聪明了,而是由于互联网的出现,消费者有了基本的知情权和比较权。如果企业在这个阶段,还是一味坚持只管告知式的营销手段,那消费者不买单也就太正常了。

  题外话是:消费者一直是聪明的,别把任何消费者当傻子。

  “情感和责任让企业很受伤”,需要“真”字的营销青铜时代

  不要把自己想的很高尚,我们做企业、做产品、做服务的一个主要目的,就是为了赚钱;而主要目标呢?是要赚到更多的钱。企业、产品和服务的第一首要目的,就是赚钱;之后才是其他的,比如:解决了多少工作岗位、交了多少税、捐赠了多少钱物、做了多少绿色环保的事情等等。

  当时间跨过2008年的时候,尤其是北京奥运会的来临,中国民族自信心飞一般的提升,并且,事实上这时候的物质生活和精神生活也是史无前例的丰富,巨达3亿量级的社会主流购买阶层,拥有着前所未有的知情权、选择权和比较权,数以亿计的产品、服务几乎都不再有专营这样一种说法,各行各业都开始拥有基本的竞争,甚至在很多行业出现了剧烈异常的竞争。虽然这个主动是这样的艰辛艰难,但市场总算是完全进入到消费者占主动的时代。

  孔子在几千年前就预料到了——“饱暖而思淫和欲”。而这个“淫和欲”,具体到产品和服务上,就是一种“情感”的满足。在产品质量和数量能够充分满足消费者需求的前提下,只有能够额外满足消费者“情感诉求”的企业,才能够获得售卖的机会。于是,时代要求企业在做营销传播的时候,必须从消费者的“情感诉求”出发,满足他们“情感”层面的需要。那些看不到这一点的企业,毫无例外,不是在苟延残喘,就是已经死掉了。

  而在2008年5月12日汶川大地震之后,这种“情感诉求”升华到了企业社会责任感(CSR),当时一度出现民众呼吁企业和名人捐款的场景,如果你这个企业和名人不捐款,那你这个企业和名人就是存在问题,就是没有社会责任感。而这种社会责任感的突然爆发,也成就了一些中国民族品牌。

  在这之后,企业社会责任感迅速进入中国大众的眼球和思想里。经过四年的发展,这个社会责任感,呈现出了多方面的内容,主要包括:第一,首当其冲的肯定是捐款;第二,对绿色环保做出的努力;第三,公益类的活动和行为,比如向中国贫困地区捐衣捐物捐免费午餐,资助孩子完成学业和梦想等等;第四,其他广义范围上的体现企业社会责任感的事情,比如,现在的微博打拐、寻人等。

  除了那些拥有地球上最牛最好产品和服务的企业,其他99.9999999%的企业,都在“情感和责任”上很受伤。而这样牛哄哄的企业,你用十个手指数两遍,绝对能数完,并且,他们也还时不时的被人质疑使用“血汗工厂”代工。

  在这种情形下,尤其是在自媒体手段过度丰富的今天(社区论坛、SNS、博客、微博、微信、视频、图片分享站等),企业基本上身处在了一个透明营销的时代,而破解“情感营销”和“社会责任感营销”的法宝,就是一个“真”字。做真服务、真产品,用真心对待员工、消费者,用真心对待自己,真真实实的做好每一份产品、每一份服务。万般法宝刁难,都敌不过一个真字。

  而我们网络文学企业,也只有真正让作品回归作品,真正把“内容为王”四个字做到极致,这样才能拥有真正灿烂的未来,而不是如过江之鲫,被淹没在了历史当中。

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